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奢侈品转战美妆要找准市场定位
发布时间:2014-6-30 1:21:05   作者:佚名   点击:

    奢侈品做美妆已经有过不少成功的先例,比如香奈儿和迪奥已经从中获取了巨大收益。但是后进者如何找准自己的市场定位和产品特点,并快速占领市场,是一个不小的难题。

    你背过Gucci和LV的包包,穿过Burberry的风衣,拿过Coach的手包,穿过Ferragamo的鞋子,但是你用过它们的香水吗?用过它们的化妆品吗?

    这不是玩笑,现在不少国际奢侈品大牌在筹划进军美妆领域。Gucci不久前宣布将于今年9月发布一系列化妆品,包括眼部、面部、唇部彩妆、甲油以及肌肤打底产品。曾成功推出多款经典香水和美容产品的巴宝莉集团近日也有了新动作,其首席执行官克里斯托弗·贝利宣布巴宝莉将在2015年进军奢侈护肤品市场。该公司甚至高调宣称将力求成为奢侈护肤品产业的顶级品牌。

    一个企业开始实施多元化战略,大体可以归结为两个原因:一个原因是主业发展得非常好,想利用现有的条件扩大产品线,进行产品线上的扩张,着眼于长远的布局;另一个原因则是因为主业发展遭遇一定的阻力,意图通过其他投资增加新的利润点,要的是快速回报。

    虽然,上述奢侈品企业的决策流程外界不得而知,但从表象上看,国际奢侈品大牌们在彩妆领域上布下棋子的原因更像是后者。贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告2014年春季版》显示,2013年全球奢侈品市场规模为2170亿欧元,同比增长2.2%,刨除汇率的不利影响,净增长6.5%。其预计2014年全球奢侈品市场增速与去年相仿,但不会重现2009-2012年间每年双位数的高速增长。

    换句话说,全球奢侈品市场由中国市场所带动的爆发性增长,短期来看不复存在。报告预测,中国内地市场2%-4%的增速远远低于由于日元贬值导致消费回流的日本市场的9%-11%的增速,也不及美洲的4%-6%的增速,甚至也不及我国的香港地区。

    陷入低潮的不仅仅是中国大陆的奢侈品市场,事实上,不少奢侈品企业发布的业绩公告也显示出箱包、腕表等传统领域的增长出现乏力。因此,不管是居安思危也好,穷则思变也好,不少奢侈品公司需要寻找新的“超级因素”,美妆则成了大牌们寻求突破的一个较好方向。

    包包和香水总体上还属于可选消费品,经济景气的时候人们大可一掷千金,但经济不景气的时候自然会望而却步。有份报告显示,43%的人表示他们会增加在高端化妆品上的花费,与愿意花钱在奢侈品鞋类上的人占相同的比例人数,这足以说明大牌快消品的吸引力不亚于耐用品。要知道,一个Dior的包包动辄几万,而一支Dior香水不过几百块钱,花点小钱就可以与国际大牌零距离,这就是名牌美妆之所以有市场的原因,也是大牌们愿意在这方面下功夫的秘密。

    这个方向似乎并不难。在积聚了品牌美誉度和忠诚度后,奢侈品大牌们利用多年积累下来的高大上品牌形象,可以非常容易地将品牌内涵从箱包、服饰等传统产品延伸到香水、化妆品等领域,可以称其为无缝对接。

    事实上,奢侈品做美妆已经有过不少成功的先例,比如香奈儿和迪奥已经从中获取了巨大收益。但是后进者如何找准自己的市场定位和产品特点,并快速占领市场,是一个不小的难题。不久前,我在某酒店看到了菲拉格慕的日化用品,感觉很新鲜。且不论品质,单看其出品的企业就觉得高大上。但是,菲拉格慕的洗发水和面霜,你会买吗?

    于冬雪

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